Saturnianul

…nu mă pot abţine şi trebuie să revin cu ceva detalieri la cele scrise aici, mai ales după ce am citit în acest articol (via Paula) părerile cîtorva membrii ai juriului vizavi de campaniile prezentate şi cum că preferate ar fi cele pentru ABN AMRO, Campaign şi Realitatea TV.

Vreau să precizez că atît ceea ce am spus în articolul precedent, cît şi ce voi spune în acesta nu sunt opiniile unui profesionist al publicităţii, nici măcar cele ale unui învăţăcel, ci cele ale unui privitor, ale unui potenţial destinatar al unora dintre campaniile prezentate.

Am zis că cel mai mult mi-au plăcut campaniile celor de la Greenhorns (The Money Channel) şi TeaM’Saga (Dacia) şi că nu m-a convins deloc campania celor de la John O’Groat (Realitatea TV). Îmi menţin aceste păreri, cu rezerva că, aşa cum îmi spune Oktav într-un comentariu la celălalt post, e posibil să nu-mi fi plăcut campania Realitatea din cauză că echipa nu a avut vizual. Ceea ce poate fi foarte adevărat. Şi nu pot comenta că nu s-au gîndit la public, pentru că ei erau jurizaţi de nişte profesionişti care puteau vedea imaginile din abstract.

Dar… În articolul de care vă pomeneam la început citeam aprecierile membrilor juriului şi precizau elemente ca prospeţime, creativitate, coerenţă, lipsa sau prezenţa şabloanelor etc. Aprecieri profesioniste făcute de profesionişti. Însă tocmai aici cred că apare problema, veriga lipsă: profesionişti fiind, nu ştiu cît de mult se pot detaşa de cunoştinţele şi experienţa lor pentru a putea privi o campanie prin ochii celor cărora le este destinată: publicul-ţintă. Care nu este în totalitate sa un cunoscător al bucătăriei şi conceptelor publicităţii, prin urmare o campanie poate fi percepută de publicul-ţintă total diferit. Şi ceea ce li se pare publicitarilor genial, publicul să nu aprecieze.

Mai este un aspect care mă face să nu mă mir că opţiunile mele nu coincid cu cele ale juriului. Şi n-are nici o legătură cu profesionismul. E vorba cred de o concepţie locală, românească despre ceea ce înseamnă o reclamă bună/interesantă/vie/inedită/proaspătă etc. Cert este că diferă total de ceea ce putem vedea prin alte părţi, mai ales peste ocean.

Cu unele excepţii, reclamele făcute la noi par a fi realizate nu pentru publicul căruia i se adresează, ci pentru profesionişti ai advertisingului sau celor care au măcar o vagă idee cu ce se mănîncă. Par a fi materiale pentru analiză şi nu mesaje menite sa te determine a achiziţiona un produs sau serviciu. Publicul percepe, nu analizează iar mesajul a murit în următoarea secundă după treminarea spotului dacă n-ai reuşit să “agăţi” nimic de neuronul targetului. Au spus-o pionieri ai advertising-ului de peste ocean, o spun profesionişti de acolo, o spun şi profesionişti de aici dar, paradoxal, tocmai asta pare să nu se ia în seamă în realizarea reclamelor.

Arătaţi-mi măcar UN SINGUR consumator obişnuit care s-a orientat spre un produs sau serviciu pentru că a stat să analizeze un spot de 30 de secunde şi a constatat că îi place conceptul, prospeţimea, că e închegat şi are coerenţă.

În încheiere, am să fac o analogie cu un scriitor drag mie ca să vedem ce înseamnă să fii conştient că autorul creează pentru public şi nu pentru profesionişti. Stephen King este cel mai mare autor de romane horror şi thriller la ora actuală. Ştiţi cine citeşte prima oară un roman de-al său, înaintea editorului şi a criticilor (profesioniştii)? Soţia sa, rudele şi prietenii apropiaţi. Adică exponenţi ai publicului ţintă. După reacţia lor, el ştie dacă ceea ce a făcut e bun sau mai necesită modificări.

Poate la fel ar trebui să se întîmple şi cu reclamele înainte să iasă în public. Sau poate în publicitate sunt reguli care nu permit aplicarea unei astfel de metode. Sau poate văd eu lucrurile într-o lumină total diferită de publicitari. Poate… Dar eu sunt potenţialul public-ţintă. Cum mă faceţi să cumpăr ceea ce încercaţi să-mi vindeţi prin reclamă? Testîndu-mi inteligenţa (da, unele spoturi zici că-s teste de inteligenţă), imaginaţia, capacitatea de analiză şi aprofundare? Nu prea cred! N-am nevoie de toate astea ca să cumpăr, să zicem, un pui. Trebuie doar să mă faceţi să-mi plouă în gură şi să-mi curgă balele gîndindu-mă cît de gustos ar fi puiul ăla, ăla de la firma X, nu altul, fript sau la cuptor. Şi n-o să reuşiţi aruncînd la cer un cadavru pentru a mă convinge că e proaspăt. Ba mai mult, s-ar putea să vomit şi ceea ce tocmai am mîncat şi să nu mai cumpăr pui niciodată, de niciunde. Ceea ce nu mi-ar plăcea deloc. Pentru că iubesc puiul la jar cu usturoi.